收官双十一：天猫、JD.COM、拼多多的综合电商总交易额有增长吗？

星云数据显示，今年双十一，全网GMV达11154亿元，同比增长13.7%。其中，以天猫、JD.COM、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元，同比增长2.9%。Tik Tok、点淘和阿Aauto Quicker是直播电子商务的代表。今年双十一总交易额1814亿元，同比增长146.1%。

对于今年双十一的结果，天猫、JD.COM等综合电商平台与之前不同，没有给出具体的成交额。双十一闭幕时，天猫表示，今年天猫双11稳中有进，交易规模与去年持平。2021年，天猫双11成交额5403亿元，同比增长8.45%。

JD。COM表示，今年的双十一超过了行业的增长速度，创下了新纪录，零售购物人数也取得了巨大成功。

从综合类电商的动作来看，今年双十一的目标是留住用户，讲好故事。易观品牌零售行业高级顾问陈涛对某财经记者表示，从竞争的角度来看，随着电商行业新增用户的减少，平台对流量的关注度在逐渐淡化。目前主流电商平台更多的是关注平台内的存量用户，挖掘中高端用户的消费潜力。

留住用户的动作之一就是加大* * *力度。根据星云的数据，相比2021年的双十一，天猫和JD.COM今年都加大了力度。今年双十一300-50天的活动在8.3折左右，去年满减的活动在8.5折左右。今年JD。COM的全折扣活动约为8.2%和10%，去年为8.7%和9.4%。

不仅如此，在服务平台上，还明确了对业务违规的处理。比如在JD.COM，十倍之间的商品预估手价与实际手价不符，商品预售价格大于等于* * *，商家延迟发货。

奢侈品也是今年综合电商的发力点之一。JD.COM数据显示，LVMH集团旗下的顶级品牌，如BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等，在11月10日开业后的前10分钟内，营业额增长了18倍。Max Mara、Cho***rd、RALPH LAUREN、Moose Knuckles、汤姆迪克森等17个品牌营业额同比增长超过13倍。对此，陈涛表示，从趋势上看，线上线下零售融合的融合进程正在加快，叠加疫情对实体店的影响，留给线上平台品牌有限的生存空间。从品牌的角度来说，整合线上渠道有更健康的发展路径。

另一方面，综合电商除了* * *数据之外，更注重社会和环境方面。11月11日，菜鸟CEO林菀表示，今年双11物流中途退换箱数量接近去年，双11物流全周期绿色退换箱数量将达到600万个，比去年增长50%。林菀表示，预计在消费者、商家、快递从业者的共同参与下，整个双11周期，菜鸟物流的各个环节将产生超过20亿次的绿色行为。JD。COM的手机以旧换新服务也为买家开辟了更加环保的新渠道。数据显示，双十一通过以旧换新模式购机的用户同比增长超200%，JD.COM手机大促碳减排近5000吨。

扶持产业带，带动农产品也是近几年综合电商的重点。今年双十一天猫推出了“多一件农货”的举措。天猫数据显示，截至11月7日，已有1664万用户为老乡下单，直播间共售出3549万件农货。160个乡村振兴重点帮扶县农货量同比增长35%，4.6万多件农货量同比增长100%以上。

马零售食品生鲜事业部农业专项发展部部长

Tik Tok发布“Tik Tok双11好物节”数据报告。报告显示，10月31日-11月11日，Tik Tok电商参与双十一活动的商家数量同比增长86%，意向电商的内容投放持续发力。总直播时长达到3821万小时，7667个直播间金额突破百万元。Tik Tok表示，今年双十一，平台重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的运营。期间，活动平台上架电商带动的日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

直播是今年双十一的重点。根据星云的数据，Tik Tok带货量前三的主播分别是广东情侣、东方精选和小杨哥，双十* *之间的带货交易额分别为11.5亿元、7.2亿元和4.5亿元。据“Tik Tok双11好物节”报道，11月1日广东情侣直播中，单场带来的商品GMV超过7亿元。

11月12日，Aauto快消发布了116心动购物节数据报告。报告显示，今年116期间(10月20日-11月11日)，电商短视频订单增速显著，较去年增长超515%。买家数量比去年增长40%以上，搜索订单数量比去年增长70%以上。Fast品牌表现突出，GMV同比增长超过80%。

根据星云的数据，Aauto快上排名前三的货物主播分别是辛友志、丹丹和川焦兄弟，双十* *之间的货物交易额分别为37.5亿元、15.9亿元和10.3亿元。

对于直播的整体趋势，网宿经济与社会电子商务研究中心高级分析师、零售部莫岱青表示，大主播的跨平台流动，代表了主播和他们背后的公司，他们开始考虑将“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一个平台。甚至有些主播越来越独立，这可能会成为未来的一种新常态。在互联互通越来越强的时代，各个直播平台也在促进自己平台上各种主播结构的平衡。跨平台的移动直播，从竞争到竞争，其实是有利于直播行业发展的。

今年很多商家也选择分散赌注，追求利益而不是流量。国内护肤品牌悦木心情的负责人早前对某财经记者表示，今年双十一品牌的直播大概有60场，大部分直播都是和腰尾人士合作的。问及原因，对方表示，腰尾人现场发货是品牌高性价比的宣传手段。虽然这类人的投放能力不如头部人，但也正因为如此，腰尾的人在合作时会花更多的时间在品牌产品介绍上，推广商品时也能带货。

对于直播的发展，网络经济学会电子商务研究中心特约研究员、* * * *创始人庄帅表示，“因此，整体来看，品牌商家的多平台直播将成为常态。但在用户习惯和消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台还是社交平台，直播业务领域仍有一些需要加强和完善的地方。”

今年双十一的变化，也是网络零售行业的变化。经济与社会网电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，“电商本身就是一个场景相对完整的表演平台，但目前随着电商模式的改变，更加注重后端链条、产品质量和服务。所以各品牌或平台都在夯实后端基础，表现出一定的务实精神。这也充分说明了当前各大电商平台在营销定位上的变化。在目前阶段，平台和许多商家实际上是在重建交易关系，弱势群体